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lunes, 3 de mayo de 2010

EL MERCADEO Y LA EMPRESA

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas.

Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercadeo, en conjunto con una serie de investigaciones como los son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

OBJETIVOS


  • Conocer los conceptos fundamentales del mercadeo y su proceso evolutivo.
  • Reconocer y describir los ambientes que posee la empresa.
  • Conocer los el elementos que conforman el mercadeo.
  • Describir las variables controlables y no controlables por la empresa en el ambiente de la mercadotecnia.

CONTENIDO

1. El entorno global del mercadeo

  • Historia del mercadeo
  • Importancia del mercadeo
  • Funciones del mercadeo
2. La investigación de mercados
  • La investigación de mercados
  • Importancia de la investigación de mercados
  • Investigación de productos
3. Estrategias en el mercadeo
  • El producto y sus estrategias
  • El precio y sus estrategias
HISTORIA DEL MERCADEO

La historia del mercadeo se divide en varias etapas a continuación se mencionan las más destacadas de este proceso:

Etapa de autosuficiencia económica:

Esta etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando a un no existía una organización social y cada grupo familiar tenia forzosamente que ser auto suficiente, ya que en estas condiciones aun no existía el intercambio comercial osea no existía el mercadeo.
Se reconoce como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en la condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencial del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo.

Etapa del trueque:

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien recolecto más de lo que podía comer o utilizar, desde allí empezaron a presentasen excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día se puede pensar que en este momento fue cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

Etapa de los mercados locos:

El trueque planteaba enormes facultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio.

Etapa monetaria:

Cuando el hombre analizo el uso y servicio de. los productos, empezó a generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazo monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización elimino muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

Etapa de la revolución industrial:

El invento de la maquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares Ingleses y progresivamente en otros campos, transformo completa mente los sistemas de producción y obligo a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución, etc) es en esta etapa donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno.

Etapa de producción en masa:

El comienzo de esta etapa en 1903 año en que fue organizado definitiva mente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron echos muy conocidos por su transcendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:
  • Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 y 1945)
  • El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (el periódico, la revista, la radio y la televisión.
  • El rápido avance de la aviación
  • El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores

Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica hasta que se consolida. en el lapso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y se convierte en una teoría general mente aceptada y conocida como el Marketing.

HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
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IMPORTANCIA DEL MERCADEO

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requiere de "mercadear" sus productos o servicios no hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Protecter & Gamble, General motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que se debe coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. Las cuales ningún comerciante o profesional debe olvidar.

  • El mercado está cambiando constante mente
  • La gente olvida muy rápidamente
  • La competencia no está dormida
  • El mercadeo establece una posición para la empresa
  • El mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer
  • El mercadeo le ayuda a mantener sus clientes
  • El mercadeo incrementa la motivación interna
  • El mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida
  • El mercadeo permite a los negocios seguir operando
  • Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

El ambiente del mercadeo

El mercadeo ayuda a que los directivos entiendan que deben trabajar juntos ya que lo echo por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Y lo más importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente.


Elementos del mercadeo

Los elementos que intervienen en el mercadeo son:

  • La empresa que vende
  • Un producto o servicio que ofrece
  • Un comprador
  • Un espacio en el que se realiza el cambio

El análisis de estos elementos dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo, son los cuatro elementos en que se divide la disciplina del marketing conocidas como las 4p:

  • Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque ciclo de vida.
  • Precio: Se relacionan con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.
  • Plaza o mercado: Lugar donde se debe vender el producto incluyendo desde las preferencias que muestra el mismos por los productos de pendiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del producto (distribución).
  • Comunicación con el mercado: o todo lo relacionado con la forma de publicitar y promover el producto o servicio se entiende, de acuerdo a la definición tradicional que esta comunicación hace por medio de anuncios, promociones de venta etc.

La mezcla de mercados se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra factores económicos, sociales, culturales técnologicos y políticos. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de las empresas como: su tamaño el capital con que cuenta, sus recursos técnologicos y el personal de quien dispone.



Existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

  • Penetración en el mercado: Busca quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
  • Desarrollo del mercado: Trata de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
  • Desarrollo del producto: Su principal objetivo es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficiente mente bajos.

  • Diversificación: Después de un periodo determinado de operaciones de la empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones.
FUNCIONES DEL MERCADEO

La empresa esta conformada por cuatro áreas fundamentales para el desarrollo funcional:
  • Producción
  • Mercadeo
  • Personal
  • Finanzas
El mercadeo es el área sobre la cual giran todas las ares operativas de la empresa, este departamento es el más importante de ella, ya que es la que más conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno conoce la totalidad del funciona miento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza de ventas.

Mercadeo le dice a producción qué producir, cuánto, de que forma, le indica las exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y adapten los respectivos procesos, dice que materia prima e insumos a utilizar, que calidad aplicar, etc. A su vez mercadeo informa a personal que mano de obra se va a emplear y por cuanto tiempo.

Por otro lado mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a que precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva, económica, financiera y contable.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación es importante cuando se inicia un negocio y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios están en variación constante, no permanecen estáticos. La investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza racional mente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.

Las empresas que intervienen en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a la empresa de sus amenazas y oportunidades que se aproximan.

Por tal razón la empresa necesita conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales identificar sus características, que hacen, donde compran, por que, donde están localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto más se conozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito.

INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS

Conocer cuales son los productos que satisfacen las necesidades del cliente es critico para los esfuerzos de mercadotecnia de cualquier organización. por esta razón las empresas desarrollan una variedad de estudios de investigación de productos, y más importante aún ideas estrategicas que las ayudaran a aprovechar esa información.

Las empresas en el proceso de la investigación de productos desarrollan las siguientes actividades:

  • Productos actuales y ciclos de vida
  • lanzamiento de nuevos productos
  • Productos de la competencia
  • Prueba de nuevos diseños
  • Investigación de empaque

Ciclo de vida de un producto

  • Crecimiento: Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. el producto no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo.
  • Madurez: En esta etapa el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e intermediarios.
  • Declinación: Esta etapa ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor.


No todos los ciclos de vida tienen una duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera. Además el análisis del ciclo de vida puede enfocarse a todas las marcas del sector.



Diseño de productos

La mayoría de las investigaciones que realizan las empresas se centran en el diseño y mejoramiento de nuevos productos. El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de la empresa. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las compañias deben revizarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.


EL PRODUCTO Y SUS ESTRATEGIAS


El producto es cualquier bien o servicio, que puede ser ofrecido al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración.
Desde la óptica del Marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor, junto a una serie de atributos técnicos (físico cuando sea un bien, intangible cuando sea un servicio y contenido cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que costituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es así por que el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas desiciones implica dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener encuentra tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,....), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio).

Clasificación de los productos
Desde el punto de vista de la planificación de mercadeo, es necesario realizar una clasificación de los productos, ya que algunas categorías requieren esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que pertenecen. Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar los productos son:
  • Naturaleza del producto: Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles.
  • Bienes tangibles o materiales: Estos a su vez se pueden dividir en duraderos y percederos.
  • Duraderos: Se caracterizan por ser susceptibles de utilización durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora, un televisor, etc. La compra requiere un esfurzo mayor que en los perecederos y en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen servicio de post - venta.
  • Percederos: Se consumen rapidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores.
  • Bienes materiales o intangibles: Como los servicios y las ideas, en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.
  • Destino final o uso de los bienes: En este se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional.
  • El consumidor final: Adquiere bienes de consumo tratando de satisfacer un deseo o necesidad familiar.

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EL PRECIO Y SUS ESTRATEGIAS

El precio es una de las varibles del Marketig con influencias directas sobre los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. La politica de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estrategico, siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción.

Politicas del precio:

  • El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.
  • La politica de precio es un arma frete a las acciones de la competencia.
  • El precio es un simbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.
  • El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.
  • El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por los clientes, incidiendo en su respuesta.

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